“El deseo siempre está vinculado a una historia, y a una brecha que debe llenarse: un anhelo que invade, agita y motiva el comportamiento humano, tanto consciente como inconscientemente” Frase dicha por Martin Lindstrom, uno de los mejores referentes cuando de neuromarketing se habla, puesto que en resumidas palabras lo que este autor deseó transmitir es que, si se logra entender el cerebro y funcionamiento de los consumidores, uno se puede tener una marca exitosa.

¿Cómo es esto posible?

Para entender mejor cómo funciona todo esto debe remontar en la historia hasta el año 1970 cuando Paul Ekman realizo su estudio de la comunicación no verbal donde descubrió que algunas expresiones faciales son universales dado su origen biológico, este estudio le dio pie a Antonio Damasio quien en 1980 planteo que “La emoción es un ingrediente necesario en casi todas las decisiones que tomamos”.

Finalmente, por los años 2000 surge la resonancia magnética funcional que permite una medición indirecta de la actividad neuronal detectando cambios en la actividad nerviosa del cerebro.

Fue entonces que en 2002 el profesor Ale Smidts aplicó el término de neuromarketing para definir a la aplicación de la neurociencia en el marketing.

¿Entonces que es y cómo funciona el neuromarketing?

El neuromarketing puede ser definido como una disciplina que apoyada en la neurociencia analiza procesos fisiológicos y neuronales tales como la atención, emociones, memoria, medición de respuesta pupilar, movimiento de los ojos, la aceleración de los latidos y la circulación.  Con el objetivo de saber la incidencia que tienen estos en la conducta del consumidor.

Entre sus herramientas para hacer de este estudio posible utilizan técnicas como la resonancia magnética funcional, el electroencefalograma, el seguimiento ocular o eye tracking dando la validez científica a sus hallazgos.

¿Cómo aprovechar el neuromarketing?

Como se vio arriba, las neurociencias tienen un alcance increíble y los negocios no podían desaprovechar esa oportunidad, creando una serie de categorías denominándolas según su enfoque:

• Auditivo: Basándose en el sonido para la activación emocional y sensorial del consumidor para generar una asociación de la marca con la mente del cliente.
• Kinestésico: Lo kinestésico abarca el olfato, gusto y tacto creando experiencias con estos sentidos como un olor característico, el recuerdo de una comida que el consumidor perciba deliciosa, o un tacto inolvidable de un producto.
• Visual: se enfoca en un recurso que capte la atención y permanezca en la memoria mediante el impacto que pueda ocasionar.
• Emocional: Apelando siempre a recreación o asociación de emociones con la marca.

Con base en estas divisiones, muchos utilizan el neuromarketing para aplicarlo a un estudio de mercado específico, el diseño de toda la marca, la reacción a los precios, la experiencia que puede ofrecer la marca, etc.

Algunos grandes ejemplos

Apple: Optó por una experiencia kinestésica de tipo táctil donde los consumidores puedan sentir sus productos entre sus manos, creando así una nueva e inolvidable experiencia

 Coca-Cola: Optó por usar y reforzar su neuromarketing en las emociones, de forma que, con cada estrategia publicitaria, su producto sea asociado con una emoción en específico es decir, la “Felicidad”

¿Tiene alguna desventaja?

Al ser un estudio avanzado que requiere de bastante apoyo tecnológico y un equipo especialista, el neuromarketing como tal es una alternativa costosa más si lo que deseas es que se especialice en tu marca.

Por lo que las marcas más pequeñas pueden ir adquiriendo apoyo de la explicación teórica de los libros y las experiencias de los más grandes lo que también les será sumamente útil para su crecimiento.

Conclusiones

El neuromarketing es un tema tan extenso como interesante, del mismo modo es una disciplina que continúa en investigación por lo que creo tiene mucho más que ofrecer a futuro.